Статья

Автор: Карина Олейник

Название: СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОМО-АКЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Аннотация

Промо-акция — один из наиболее часто используемых инструментов стимулирования сбыта. Грамотно подготовленная и профессионально реализованная промо-акция может принести значительные финансовые и маркетинговые результаты. Однако подготовка акции — процесс многоплановый и требующий своевременного вовлечения многих структур (как внутри компании, так и за ее пределами) и координации их взаимодействия. В статье рассмотрены основные элементы и обязательные этапы промо-акции, а также возможные затруднения и способы их устранения. Статья основана на многолетнем опыте автора в области организации и осуществления промо-мероприятий и представляет собой уникальное практическое руководство по подготовке и проведению промо-акций.

Прежде чем приступить к подготовке промо-акции, необходимо ответить на основные вопросы:

— Зачем мы проводим промо-акцию?

— Какова вероятность достижения поставленных целей?

— Не можем ли мы достичь тех же результатов менее затратным путем?

— Какими будут последствия нашей акции?

— Каковы риски ее несостоятельности?

Ответить на это вопросы необходимо, поскольку промо-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и человеческими.

Под промо-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного периода времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации — промо-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промо-акцию, направленную на конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы партнеров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной дистрибьюторской сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОМОУШН-АКЦИИ

Любая промо-акция должна способствовать достижению двух целей — качественной и количественной. Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, т. к. через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:

— освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории);

— увеличение рыночной доли компании;

— вывод нового продукта на рынок;

— стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;

— распродажа складских запасов;

— подавление активности конкурентов;

— повышение информированности населения о продукте;

— информирование потенциальных покупателей о своем продукте;

— обучение продавцов продукту, и т. д.

2. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Информирование

Первое и самое важное для планируемой промо-акции — о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает заранее о промо-акции и выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Выбор канала коммуникации будет напрямую зависеть от вида товара или услуги и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория потребителей товаров группы FMCG потребует массовой рекламы, и в зависимости от размаха промо-акции компания будет использовать тот или иной вид рекламной кампании в СМИ (телевидение, радио, периодическая пресса). Производитель/поставщик специализированного продукта, скорее всего, ограничится рекламной поддержкой в печатных изданиях и — в зависимости от массовости товара и узости его специализации (читай — степени необходимости обучения товару) — будет использовать в качестве каналов коммуникаций соответствующий процент специализированных изданий.

Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерсам и пр.), в частности POS-материалам. Спектр функций печатных материалов очень широк — от информирования до обучения. Необходимо четко определить, каких результатов вы ждете от применения такого рекламного носителя — этим будет определяться его содержание, объем тиража и качество печати.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаерсы — они должны быть привлекательны, содержать минимум информации — как правило, затрагивающей потребность потенциального покупателя, предлагающей конкретный путь ее удовлетворения (при помощи предлагаемого продукта) и информирующей о промо-акции. Задача флаерсов — как минимум вызвать интерес, как максимум — сформировать желание приобрести товар. Флаерсов должно быть достаточно для повсеместного «сеяния», поскольку лишь единичные проценты (в зависимости от категории товара и охваченной аудитории по разным исследованиям — 1–7%) увидевших и прочитавших эти сообщения станут покупателями. Качество флаерсов не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.

Совсем иная роль у материалов, размещаемых в местах продажи. У потребителей, пришедших за продуктом, интерес и желание уже сформировались — идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции, и здесь незаменима роль продавца-консультанта.

Все вышесказанное не означает, что, например, менее массовый или узкоспециализированный продукт не может появиться на ТВ (например, реклама автомобилей, реклама приборов для измерения сахара в крови). Если он приносит компании значительную прибыль с единицы товара, то даже не столь массовое, как при рекламе FMCG-группы, увеличение продаж обеспечит достаточно быстрый возврат на инвестиции. И напротив, при продвижении товаров FMCG-группы все чаще используются более целевые каналы — избыток рекламы на телевидении постепенно приводит к снижению эффективности ее подачи, порой значительному.

Наиболее распространенными каналами коммуникации являются:

— реклама на телевидении;

— реклама на радио;

— реклама в прессе;

— печатная продукция, в том числе POS-материалы;

— наружная реклама;

— директ-мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон);

— прямой маркетинг (например, презентация/демонстрация товара, консультации продавца/служб поддержки).

Хотелось бы обратить особое внимание на директ-мейл. Данный канал коммуникации больше подходит для продвижения специализированной продукции (в этом случае особую роль приобретает эффективная база данных) и продукта на ограниченной территории (например, распространение каталогов магазина по почтовым ящикам района/города). Выделяют «холодный» (безличный) и «адресный» (с персональным обращением) директ-мейл. Эффективность «адресной» почтовой рассылки существенно выше, но требует формирования собственной базы данных или приобретения готовой.

Следует помнить, что использование персональных баз данных сопряжено с вмешательством в частную жизнь. В первую очередь это касается конфиденциальных сторон жизни людей, например банковских сведений или данных о медицинских заболеваниях. Последнее, например, является врачебной тайной, и раскрытие подобной информации уголовно наказуемо. Если вы создаете базу данных своих пользователей — необходимо заручиться их письменным согласием на получение от вас любых рассылок.

Обязательным элементом промо-акции для потребителя является экономический стимул. Стимул может быть гарантированным, например экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («25% — бесплатно», «2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («Каждый тысячный отправитель смс получит 5 тысяч рублей», «Найди под крышкой бутылки значок и выиграй поездку на чемпионат мира по футболу»).

Гарантированный стимул предпочтительнее использовать по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного товара, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, т. к. расширяет ее клиентскую базу.

Вероятный стимул вряд ли привлечет значительное количество пользователей товара, предлагаемого конкурентами, а тем более новых потребителей. Он скорее обратит на себя внимание несколько большего числа потенциальных покупателей и привлечет колеблющихся. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «Все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое количество недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих — слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по «сарафанному радио» и укреплять веру людей в возможность выигрыша.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект и повышает стоимость промо-акции. Выбор стимула должен определяться тем, как соотносятся поставленные задачи с объемом имеющихся в распоряжении финансовых ресурсов.

2.3. Обучение

Обучение — еще один элемент промо-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно присутствовать в мероприятиях по продвижению сложной и/или специализированной продукции, а также при необходимости дифференцировать простой продукт путем придания ему более специализированных или сложных черт, ранее не рассматриваемых потребителем как преимущество.

Например, рекламная кампания одного из брендов пива построена на акцентировании такого свойства, как непроницаемость упаковки этого пива для ультрафиолетовых лучей, что, по словам рекламодателей, сохраняет качество пива неизменным. Кто из любителей пива ранее думал о пивной таре в этом аспекте?

Кстати, ничто в рекламе не свидетельствует о реальном качестве пива! Равно как и о его вкусе! Расчетливо поданный контекст лишает не склонного к анализу потребителя даже попытки задаться этим вопросом. Он автоматически полагает, что вопрос о качестве решен, осталось только его сохранить посредством «правильной» бутылки, что смог сделать пока лишь один производитель.

Приведем другой пример. Несколько лет назад женская аудитория была взбудоражена появлением кремов с «липосомами» — уникальными структурами, позволяющими кремовой массе проникать глубоко в кожу! Мало кто позаботился узнать, что «липосома» в переводе с латинского означает «жировое тельце» («lypos» — жир, «soma» — тело). «Липосомы», или «жировые тельца», являются неотъемлемой частью любой эмульсии — молока, сметаны, сливок, в том числе и крема. Это означает, что крема без «липосом» не существует в принципе! Однако грамотная и красивая подача простого латинского термина привела к дифференциации этой линии кремов.

Очень важную роль в информировании потребителя играет продавец-консультант. Он не только подскажет, где найти ваш товар, сообщит, что этот товар сопровождается промо-акцией, но и грамотно преподнесет соответствующие выгоды товара и акции целевому покупателю. От продавца в такой ситуации требуется проактивность и знание техник продажи, ведь покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с товаром и поэтому уйти, не купив. Кроме того, при продаже сложной или специализированной продукции необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции — они подсознательно рассчитывают, что полученной от продавца информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования продукта. Мы не затрагиваем здесь вопрос о значении личности продавца, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность товару и повысить эффективность промо-акции.

3. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПРОДАВЦА

Любопытно, что основные элементы промо-акции, направленной на конечного потребителя, будут такими же, как и в случае организации мероприятий по стимулированию сбыта, направленных на продавца. Однако задачи и формы этих составляющих будут различаться, порой принципиально. Понимание этого факта позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.

3.1. Информирование

Если вы организуете промо-акцию, продавцы (дистрибьюторы, посредники, дилеры, розничные торговцы) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции — увеличить товарные запасы вашей продукции, распродать или переоценить остатки товара на складе, изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию, выделить время на обучение своего торгового и обслуживающего персонала, дать дополнительную рекламу для привлечения потока покупателей в свои офисы и магазины, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, и т. д. Иногда компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых потерь (а иногда и имиджевых) вследствие отсутствия нужного количества товара и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.

Носителями информации для продавцов станут ваши торговые представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.

3.2. Обучение

Первое, с чего следует начать обучение продающей организации, — это с разъяснения тех выгод, которые организация получит в результате проводимой вами промо-акции. В противном случае, велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, т. к. означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара и, следовательно, больше поработать. Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота, как производные от акции, обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени. А может быть, акция не принесет продавцу больше прибыли от конкретного товара, но обеспечит приток новых клиентов и опосредованно увеличит оборот. Бывает и так, что продавцу акция не выгодна, но он вынужден на нее соглашаться не ради прибыли, а чтобы не потерять клиентов и возможность получения прибыли в будущем, отказавшись от участия. В этом случае необходимо грамотно выстроить коммуникации, объяснить причины проведения «невыгодной» для продавца промо-акции сегодня и обсудить взаимовыгодные перспективы сотрудничества.

Обучение продавцов происходит иначе. Оно предполагает:

— получение продавцом информации по продукции, которая может потребоваться покупателю (если продукт новый);

— обучение способам демонстрации продукции;

— разработку схемы подачи покупателю информации о промо-акции;

— поиск ответов на наиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде);

— поиск аргументов против потенциальных возражений (в письменном виде).

Обучением продавцов чаще всего занимается торговый персонал компании, которая работает с данным продавцом; информацию для обучения готовят менеджеры по продукту, сотрудники отдела маркетинга или специальные тренеры, если такая позиция есть в компании.

Следует обратить внимание на наиболее распространенную ошибку: мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Уверенность в преимуществах товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знания техник его продажи!

3.3. Экономический стимул

Использование обоих видов экономических стимулов уместно и при организации промо-акций, направленных на продавцов. Гарантированный экономический стимул, с точки зрения продающей организации, это прежде всего скидки. С точки зрения продавца — это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул — это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул имеет гораздо более сильное воздействие на продавцов, нежели на потребителей. Во-первых, взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (реже), что практически исключает недоверие относительно факта существования ценного приза и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость вручения выигрыша. В-третьих, если в конкурсе оцениваются достижения продавцов, то публично врученный приз будет являться еще и фактором признания, что для многих продавцов зачастую является более значимым мотиватором, нежели стоимость приза.

4. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОМО-АКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ЭКСПЕРТОВ

Есть еще один субъект промо-акции, о котором не следует забывать, если он актуален с точки зрения бизнеса. Это, так называемый «лидер мнений», или эксперт. Как правило, это авторитетный представитель отрасли (известный или неизвестный) или публичное лицо (актер, политик, певец). Его задача — публично рекомендовать продукт представителям целевой аудитории (наиболее предпочтительно) или просто появиться рядом с продуктом, чтобы таким образом «перенести» свой авторитет на продукт, используя склонность людей к проекции.

Подобных примеров в последнее время очень много — от использования образа стоматолога для рекомендации жевательной резинки до появления известных актрис в рекламе кремов или препаратов для похудения.

Элементы промо-акции остаются теми же — упрощается вся схема взаимодействия. Под информированностью подразумевается достижение договоренности с выбранным кандидатом об участии в кампании. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата, вероятный стимул в данном случае неуместен. Обучение будет заключаться в расстановке акцентов и/или полном написании текста выступления.

Всегда старайтесь заранее получить текст презентации, если речь идет о публичном выступлении авторитетного лица. Это бывает сложно в ситуациях, когда ваш эксперт является для вас «лидером мнений». Продумайте заранее сценарий, как вам этого добиться. В противном случае вы рискуете получить совсем не то, за что заплатили деньги, а цена ошибки может быть очень высока!

Например, на фармацевтическом рынке «лидеры мнений», в силу своей немногочисленности, работают практически со всеми компаниями и периодически путают, от чьего имени они выступают в данный момент. Особенно если в день у них две лекции, спонсированные двумя конкурентами.

5. ЭТАПЫ ПРОМО-АКЦИИ

5.1. Постановка целей промо-акции

Цели промо-акции должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и установить измеримые показатели. Понимание актуальности задачи и уверенность в ее достижимости абсолютно необходимы продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

5.2. Разработка сценария промо-акции

Сценарий промо-акции должен обязательно включать:

— сроки проведения;

— место(а) проведения и территориальный охват;

— элементы промо-акции;

— сценарий завершения и выхода из промо-акции;

— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции, с оценкой их адекватности.

Первые три пункта понятны, поэтому остановимся подробнее на последних двух.

Сценарий завершения промо-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке, и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще — акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? — Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос: какой будет реакция конкурентов, как они поступят — оставят свои цены на том же уровне или, не желая терять объем продаж, вынуждены будут снизить цены? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой, более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается крайне сложно, и удается это, как правило, лишь частично, причем первое время наблюдается падение уровня спроса. Учитывая вероятность такого развития событий, необходимо еще до начала акции ответить на вопрос: готова ли компания — с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж — принять возможное изменение средней розничной цены на рынке? Если нет, акцию следует пересмотреть.

Выход из промо-акции — еще один антикризисный элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем с производством нам хватило товара лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а товар «застрял» на таможне и не поступил в сбытовую сеть? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.

5.3. Спрогнозировать эффективность промо-акции

Чтобы спрогнозировать эффективность промо-акции, необходимо провести ряд предварительных оценок.

1. Оценить стоимость промо-акции, то есть все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь маркетологам рекомендуется поработать вместе с финансистами, чтобы учесть все статьи расходов (табл. 1). Мы часто забываем такие «несущественные» статьи, как почтовые расходы (порой, одна из весомых статей промо-бюджета), налоги (например, 5% налог на рекламу — немалая сумма при массовом сопровождении акции), потери компании на снижении цены, стоимость увеличенных складских запасов и т. д.

ТАБЛИЦА 1. ПРИМЕР СТАТЕЙ РАСХОДОВ НА ПРОМО-АКЦИЮ

2. Оценить объем продукции, который потребуется продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промо-акцию (если только она не убыточна изначально — например, при распродаже склада продукции с истекающим сроком годности).

3. Оценить влияние промо-акции на объем продаж, то есть сравнить прогнозы по продажам в период проведения мероприятия по стимулированию сбыта. с предполагаемыми итогами за тот же период без проведения промо-акции. Например, если мы проводим акцию в июне 2005 г., мы должны рассмотреть продажи за июнь месяц 2004 г., оценить прирост продаж за счет общего развития отрасли (статистические данные), оценить прирост продаж за счет общей маркетинговой активности компании (общая тенденция прироста по месяцам с начала года), спрогнозировать ожидаемые продажи в июне 2005 г. и скорректировать полученную величину на размер прироста, ожидаемого благодаря промо-акции. Важно еще учесть прирост объема продаж за данный месяц — он может быть «мертвым», а может быть самым активным в году.

Пример

Продажи компании АВС в июне 2004 г. составили $100 тыс.

Рост отрасли в среднем 15% в год (цифра нужна для сравнительной оценки тенденций рынка и тенденций изменения объема продаж компании).

Тенденция прироста объема продаж компании по месяцам с начала года:

Январь — 10%

Февраль — 17%

Март — 25%

Апрель — 25%

В среднем — 19,2% в месяц.

Иногда январские продажи в расчет не берут, и тогда средний прирост объема продаж составит 22,2%. Это означает, что благодаря маркетинговой активности компании общему рост отрасли вырос с 4,2% до 7,2%.

Следовательно, в июне объем продаж при условии стандартной маркетинговой активности организации должен составить $119,2–122,2 тыс.

Соответственно, планируя увеличение продаж минимум на 10% в результате промо-акции, мы предполагаем, что должны заработать не менее $131,1 тыс.

Если в структуре ваших продаж июнь является одним из самых активных месяцев (например, на рынке туристических услуг), то при оценке следует учитывать не средний прирост продаж, а максимальный (25%), тогда ожидаемый объем продаж должен составить не менее $137,5 тыс.

Основным достоинством предложенной схемы является ее простота и доступность точных исходных данных. Однако она учитывает лишь основные фактические показатели, не исследуя причинно-следственные связи. Например, рост объема продаж в 25% мог объясняться тем, что у основных конкурентов в марте-апреле были перебои с продукцией. И если они решили проблему к июню, то показатель ожидаемых в результате проведения промо-акции продаж следует уменьшить.

4. Оценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения промо-акции. Под ресурсами следует понимать не только финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но наличие достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о проведении промо-акции принимается внезапно в ответ на действия конкурента. И особенно значимым для продавцов при этом является скорость реагирования и время организации промо-мероприятия — ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки — потеря продаж, бонусов и доли рынка. Да, все это так, но недостаточность человеческих и временных ресурсов в большинстве случаев приводит к совершению ошибок и, как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и имиджевым, что с точки зрения стабильности компании критично. Решение проблемы кроется в проактивности — необходимо самим влиять на рынок, проводя эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и прогнозировать поведение конкурентов.

Важно! Работая с теми же партнерами («лидерами мнений», экспертами, продавцами, аутсорсинговыми компаниями), что и конкуренты, избежать утечки информации невозможно. И если вы узнаете об акции конкурента уже после того, как она началась, пересмотрите систему коммуникации внутри компании.

5. Оценить риски промо-акции. Эту тему мы частично затронули при разработке сценария выхода из акции. Есть риски, которыми мы не можем управлять, и те, которыми можем. Для уменьшения негативного влияния первых (например, выход нового закона, требующего изменения разрешительной документации, изменение ставки НДС, отмена льгот и пр.) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро адаптироваться к новой ситуации. В такой период, как правило, страдают все участники рынка. Для минимизации управляемых рисков нужно просчитывать их заранее, собирать информацию и прогнозировать.

Например, в период проведения нами промо-акции конкурент может поставить своих продавцов-консультантов в основных местах продаж и практически свести «на нет» наши усилия, переориентировав поток покупателей на свою продукцию. Предполагая подобную модель поведения, мы должны либо заранее договориться с розничными магазинами, что на период проведения нами кампании никаких акций с нашими конкурентами в том же месте не ведется, либо организовать в этой точке работу своих консультантов раньше, чем это сделает конкурент.

5.4. Принять решение

Только после тщательного предварительного анализа следует принимать окончательное решение, то есть необходимо сделать обоснованные выводы о необходимости проведения промо-акции и установить критерии оценки ее эффективности.

5.5. Установить критерии и определить методы оценки эффективности промо-акции

Критерии оценки эффективности будут напрямую зависеть от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми (табл. 2).

ТАБЛИЦА 2. ЗАВИСИМОСТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

5.6. Проведение промо-акции

Проведение промо-акции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и человеческих ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово — «детали». Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий. Несвоевременная оплата счетов может привести к задержке рекламной кампании на 2–3 недели (потеря части сезона, потери на инвентаризации, потери на повторном обучении продавцов и пр.). Неправильно рассчитанная логистика может привести к несвоевременной поставке товара в регионы (потеря части сезона, потери на «холостой» рекламе). Отсутствие своевременной обратной связи не позволит вовремя откорректировать ход промо-акции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона) и т. д. Очень важно выстроить правильную схему контроля на каждом этапе организации и проведения промо-акции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промо-акции на регулярной основе. В начале акции информация должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию еженедельно.

5.7. Подведение итогов промо-акции и анализ результатов

Завершение промо-акции не означает, что работа над ней заканчивается. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ полученных результатов (см. рисунок).

РИСУНОК. АНАЛИЗ ДОСТИГНУТЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение большого числа промо-акций в настоящее время характерно практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний, процент успешных акций не очень велик. Наш совет — тщательно проанализируйте подход к организации промо-акции в вашей фирме! Опыт подсказывает, что наличие отлаженной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.