Статья

Автор: Карина Олейник

Название: КАК НАЙТИ И ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ПАРТНЕРА?

Поиск партнера оказывается намного более сложной задачей, нежели поиск сотрудников, просто в силу того, что компаний по определению меньше. Кроме того, потенциальные партнеры, имеющие хорошую репутацию на территории, далеко не всегда горят желанием с нами работать. Давайте поймем, почему. От этого будет зависеть тактика нашего с вами поведения при поиске партнера и в процессе переговоров.

Итак, наш потенциальный партнер - такая же коммерческая структура, как и наша компания. Соответственно, его основной целью существования тоже является долговременная максимально возможная прибыль с минимальными затратами и минимальным риском. Создав для своей работы налаженную систему сбыта, заработав хорошую репутацию, он регулярно начинает получать предложения от других поставщиков, желающих с ним работать. Каждый новый поставщик – это дополнительные контакты, согласования, место на складе, обучение продукту, рабочее время и, следовательно, затраты. В каком случае компания готова нести затраты? Ответ один – когда она видит в этом выгоду. В первую очередь - прямую материальную выгоду. Например, мы предлагаем продукт, на котором компания – партнер заработает существенно больше, нежели потратит. Кстати, понятие «существенно больше» будет зависеть от того, сколько данный партнер зарабатывает на других своих продуктах. Почему «существенно»? Да потому что ради незначительной прибыли развитая компания не станет тратить силы и деньги. Ей проще будет дождаться более выгодного предложения. Во вторую очередь компания-партнер готова будет нести затраты в случае непрямой, но тоже материальной, выгоды. Что это такое? Приведу распространенный пример из практики.

Компания дистрибьютор меняет поставщика одной продукции на другого поставщика той же самой продукции. В чем причина? Оказывается, первый поставщик не устраивал компанию своей необязательностью в соблюдении сроков, регулярно нарушал объемы поставок, зачастую поставки не соответствовали товарным накладным. Второй поставщик предложил тот же товар, но с гарантией соблюдения условий логистики. Гарантией послужили рекомендации партнеров из других регионов и закрепленные договором немалые штрафные санкции.

На первый взгляд напрямую партнер ничего не выиграл – он не стал зарабатывать на единице товара больше. Но если посчитать, сколько он терял, недополучая или получая не вовремя с предыдущим поставщиком, то материальная выгода становится очевидной.

Соответственно, при поиске партнеров, мы собираем не только информацию для принятия собственного решения, но и выясняем, чем мы в свою очередь могли бы быть интересны потенциальному партнеру. Фактически, мы готовимся к установлению контакта и проведению первых переговоров. Чем больше мы будем знать о потенциальном партнере, тем лучше мы сможем подготовиться к встрече, тем выше наши шансы получить того партнера, которого мы хотим. То есть, чем сложнее и привлекательнее потенциальный партнер, тем тщательнее и детальнее мы будем прорабатывать все блоки необходимой информации.

Три блока необходимой информации о потенциальном партнере

Первый блок информации – справочно-контактный. Мы можем очень быстро выяснить его в телефонной книге, в Интернете, на сайте компании (если он у нее есть), запросив по контактному телефону, у коллег по бизнесу и из других источников информации.

Справочно-контактный блок включает в себя следующую информацию:

• название компании
• адрес (а)
• контактные телефоны
• контактные лица

ü торговую структуру компании (представительство, головной офис, дополнительные офисы, филиалы, розничные точки, демонстрационные залы, пр.)

• партнеры компании и общие условия работы с партнерами
• ассортимент
• прайс-лист – розничные и/или оптовые цены (в зависимости от каналов сбыта партнера)
• последние события из жизни компании (статьи, фотографии)

Следующий блок – блок персонифицированной информации потребует, скорее всего, предварительных контактов напрямую с компанией по телефону, с ее конкурентами и партнерами по бизнесу, с продавцами непосредственно в торговых точках и т.д., в зависимости от того, какой источник наиболее доступен. Достаточно много подобной информации собирается во время специализированных выставок, семинаров и конференций, где присутствуют профильные компании, и обмен информации является частью общего процесса, за который уплачены порой немалые деньги. Чем сложнее, крупнее и привлекательнее потенциальный партнер, тем аккуратней, деликатней и тщательней следует собирать информацию. Наиболее распространенным методом полевого сбора информации в отсутствие собственных контактов является создание легенды.

Замечено, например, что розничные продавцы довольно охотно делятся своей оценкой качества продукции с «недовольными» покупателями. Видя перед собой такого покупателя, рассказывающего о своем неудачном в прошлом опыте с покупкой аналогичного товара, и обещающего на сей раз сохранить чек и фамилию продавца, ни один розничный продавец не захочет увидеть его вновь с претензией. Предоставив подобную легенду, мы можем выяснить мнение продавца о качестве продукции, с которой он работает, и на чем оно основано… Часто продавцы не имеют возможности самостоятельно оценить качество, зато критериями их оценки служит наличие или отсутствие претензий и возвратов. Это может косвенно дать нам информацию о недовольстве или удовлетворенности продукцией того или иного поставщика.

Конкурентов бывает достаточно спросить, чем они отличаются от компании N. Любопытно, что в последнее время в связи с более активным обучением торгового персонала, в ответах продавцов на этот вопрос все чаще стала встречаться занимательная вещь. Многие из них начинают ответ со слов «Вообще-то, конкурентов ругать не принято...». Однако желание «полить грязью» конкурента пока неистребимо. Поэтому в 90% случаев нужная нам информация следует через запятую, либо этому способствует простой вопрос «А как же я тогда смогу выбрать?».

Мой клиент, поставщик сантехнического оборудования, имел специальную штатную единицу. Задачей этого сотрудника был полевой сбор информации. Для выполнения своих обязанностей, он нередко представлялся клиентом, легко получая нужные контактные лица, их телефоны и расписание, а также информацию о том, как компания работает с поставщиками, кем довольна, кем нет, возможны ли срывы поставок и как часто и пр. Согласно его наблюдениям, многое можно получить уже по телефону. Главное, четко и солидно представиться.

Персонифицированная информация включает в себя:

• имя контактного лица, принимающего решения
• характерологические особенности лица, принимающего решения
• отзывы партнеров, клиентов и конкурентов о лице, принимающем решения
• мнения партнеров, клиентов и конкурентов о методах работы компании в целом и скорости принятия решения (как положительные, так и отрицательные)
• реальные условия работы с партнерами – условия доставки, сроки и соблюдение сроков, условия оплаты, размер партий, качество упаковки и пр.
• мнение продавцов о партнерах и их продукции
• мнение сотрудников сервисных центров о качестве продукции
• уровень знаний, мотивации и подготовки продавцов
• уровень сервиса и комплекс предоставляемых услуг
• мерчандайзинг (при наличии розничных точек)
• рекламная активность и методы продвижения продукции и компании

Третий блок – блок аналитической информации. Основной блок. На базе собранной информации мы должны сделать вывод о том, насколько мы и наше предложение привлекательны для потенциального партнера в сравнении с тем, что он уже имеет. И что мы можем ему предложить, чтобы заинтересовать в партнерстве. Фактически, мы ищем наше конкурентное преимущество, которое окажется достаточно существенным для данной компании. Хочу сразу внести комментарий. Мы, конечно, можем преимущество и придумать. Но ситуация последнего времени с все возрастающей конкуренцией диктует правила поведения компаний на рынке. А правила не оставляют сомнений – если территория приносит прибыль - после нас придут наши конкуренты, и они могут быть лучше нас. И если наш партнер тоже решит, что они лучше, мы будем искать нового партнера. Виртуальное преимущество сегодня работает лишь там, где практически нет конкуренции. Но это либо единичные рынки и время их на исходе, либо малоденежные рынки, которые в том числе мало интересны и нам с вами. Поэтому наша задача – создавать и поддерживать реальное конкурентное преимущество. А для этого мы:

I. Выявляем интересы потенциального партнера

II. Оцениваем значимость для партнера каждого из выявленных интересов

III. Сравниваем свои возможности по их удовлетворению с возможностями наших конкурентов

IV. Делаем выводы, отвечая на четыре основных вопроса:

• Чем мы отличаемся от конкурентов?
• Какую выгоду это отличие даст партнеру?
• Насколько существенна эта выгода, чтобы заинтересовать партнера?
• Какие доказательства получения выгоды мы можем привести партнеру?

V. Составляем план переговоров

I. Выявляем интересы потенциального партнера

Интересы партнера – это совокупность различных факторов, каждый из которых в определенной степени способствует достижению главной цели - получению «долговременной максимально возможной прибыли с минимальными затратами и минимальным риском».

Иногда мы не отдаем себе отчета в том, что именно движет партнером при запросе того или иного условия сотрудничества. Поэтому мы не всегда можем найти решение, которое удовлетворит обе стороны.

Наиболее распространенными требованиями дистрибьюторов являются: максимальная скидка, оплата на условиях реализации, возврат нереализованного товара. Но давайте разберемся – нужна ли на самом деле дистрибьютору максимальная скидка сама по себе? Так, если вы торгуете свежими цветами в киоске, возьмете ли вы кактусы, даже с максимальной скидкой? Скорее всего, нет, так как вы сможете продать всего несколько штук, разве что позиционируете их как «Розы для любимой тещи». Причина в том, что ваша целевая аудитория отличается от аудитории цветочных магазинов. Поэтому нет смысла занимать драгоценное место и вкладывать деньги в неходовой, хоть и дешевый, товар. Другой будет ситуация, если вы держите магазин хозяйственных товаров и продаете в нем среди прочего зубную пасту Колгейт и Бленд-а-мед. Полагаю, вы будете готовы брать продукцию по предоплате согласно прайс-листу, не оспаривая условия – лишь бы был в наличии. Это связано с тем, что на товар создан такой спрос, что продукт раскупается быстро даже с хорошей наценкой. Так что на самом деле нужно компании? Не скидки на товар, а возможность заработать на нем как можно больше либо за счет большей наценки, либо за счет объема, а желательно за счет того и другого одновременно!

Далеко не каждая, даже не первый день работающая компания может сразу оценить все выгоды, которые ей несет то или иное условие сотрудничества, предлагаемое потенциальным партнером. Предлагаю рассмотреть отдельные аспекты сотрудничества и выгоды, которые они могут за собой нести. Обращаю ваше внимание на то, что выгоды не всегда могут быть прямыми – т.е. дающими возможность заработать. Иногда не менее значимы и косвенные выгоды – т.е. дающие возможность сэкономить и/или не потерять.

1. Потенциальные выгоды длительности существования компании поставщика

• Длительное время работы на рынке позволяет собрать больше информации о компании и максимально достоверно оценить ее репутации как потенциального партнера
• Длительное существование компании, в том числе в сложные экономические периоды в стране, дает больше гарантий надежности и длительности сотрудничества

2. Потенциальные выгоды дополнительного ассортимента

• Больший выбор принесет большее число покупателей
• Послужит локомотивом для продажи другого товара
• Более широкий ассортимент позволит брать всю продукцию в одном месте и сэкономить на поставках и контактах
• Привлечет дополнительную целевую аудиторию, с которой партнер ранее не работал (за счет другой ценовой категории или иной категории товара)
• Повысит имидж партнера
• Позволит партнеру участвовать в тендерах
• Мы можем обеспечить более частое появление новинок
• Мы можем обеспечить более частое обновление ассортимента

3. Потенциальные выгоды более качественного продукта

• Потребитель знает, что наш продукт более качественный и поэтому наличие нашего продукта у партнера привлечет больше покупателей
• Уменьшит количество возвратов и рекламаций за счет более высокого качества продукции
• Повысит имидж партнера
• Позволит дольше хранить продукт
• Позволит дольше использовать продукт
• Снизит расходы на гарантийное обслуживание

4. Потенциальные выгоды более низкой цены

• Позволит сделать большую наценку и больше заработать на единице продукции
• Позволит снизить свои отпускные цены при той же наценке и сделать их конкурентными
• Позволит привлечь покупателей из более низкого ценового сегмента
• Простимулирует продажи чуть более дорогого товара, сделав его «относительно» более ценным

5. Потенциальные выгоды более высокой цены

• При той же наценке в процентах позволит больше заработать на единице продукции и быстрее сделать план
• Позволит привлечь покупателей из более высокого ценового сегмента
• Простимулирует продажи более дешевого товара, сделав его «относительно» дешевым

6. Потенциальные выгоды более совершенной логистики

• Более короткие сроки поставки дадут партнеру возможность быстрее реагировать на запросы клиентов, держать меньший запас на собственном складе
• Регулярное соблюдение сроков поставок даст партнеру возможность в свою очередь соблюдать сроки, согласованные с клиентами, что позволит не терять последних, закрепить среди них имидж четкого партнера, своевременно пополнять запас продукции и держать меньший запас на собственном складе
• Регулярное обеспечение необходимых объемов поставок позволит партнеру поддерживать объем продаж, имидж среди клиентов, удерживать крупных заказчиков
• Профессионализм сотрудников отдела логистики и четкое соблюдение процедуры оформления и отпуска заказов позволит сократить время на бумажную волокиту, избежать недостач, путаниц с продукцией, порчи упаковки и продукта, а также повысит скорость решения возникающих вопросов и проблем
• Наличие доставки обеспечит партнера продукцией в отсутствие его собственных возможностей
• Наличие собственного транспорта повысит гарантии своевременности доставки и сохранности товарного вида продукции
• Наличие бесплатной доставки даст возможность партнеру сэкономить на транспорте
• Возможность самовывоза позволит некрупному партнеру сэкономить
• Наличие склада на близлежащей территории упростит саму процедуру поставок - повысит их скорость, обеспечит их регулярность, снизит риски непоставок вследствие отсутствия транспорта, позволит быстрее решить логистические вопросы, обеспечить внезапный заказ и т.д.
• Наличие страхового запаса на нашем складе позволит партнеру, прежде всего, сэкономить на инвентаризации и не держать большой запас на своем, так как снижает уже перечисленные выше риски
• Возможность быстрой поставки дополнительных объемов позволит партнеру заработать в период спроса и удержать внепланового клиента

7. Потенциальные выгоды гибких условий оплаты

• Возможность получить большую скидку (гибкая система скидок - предоплата, объем, лояльность, пр.) и больше заработать либо за счет более низкой отпускной цены, либо за счет большей наценки
• Возможность получить товарный кредит и не вкладывать собственные средства в продукт (кредит, консигнация, отсрочка платежа)
• Возможность не искать заемные средства для приобретения продукта (кредит, консигнация, отсрочка платежа)
• Возможность иметь больше средств на свое развитие, продвижение компании, продукта (кредит, консигнация, отсрочка платежа, большая скидка, пр.)
• Возможность не рисковать своими средствами (реализация)

8. Потенциальные выгоды оказания поставщиком маркетинговой поддержки

• Дополнительная реклама продукта повысит спрос на него и увеличит объем и скорость продажи
• Реклама партнера как официального дилера нашей продукции привлечет больше покупателей конкретно к данному партнеру
• Совместные рекламные фонды позволят партнеру сэкономить на рекламе, не сокращая ее объем
• Рекламные материалы в местах продаж (POSM) помогут продвижению продукции
• Самостоятельное или совместное проведение промо-акций привлечет дополнительных покупателей и увеличит объем и скорость продаж
• Использование нашей компанией обученных консультантов в розничных сетях повысит объем реализации
• Специальные мероприятия для VIP, проводимые нашей компанией, позволят партнеру сэкономить финансовые и людские ресурсы, что облегчит продвижение продукции, а также дадут нужные связи и рекомендации
• Проведение семинаров/конференций/выставок поможет установить и расширить нужные связи и увеличить число клиентов
• Осуществление директ-маркетинга (телемаркетинга, электронной и почтовой рассылок, пр.) поможет стимулировать продажи продукта

9. Потенциальные выгоды дополнительных условий работы

• Обучение, проводимое нами для торговых представителей партнера/ его дилеров/ розничных точек, поможет повысить квалификацию торгового персонала и увеличить объем продаж
• Горячая линия нашей компании для партнеров поможет ускорить решение любых рабочих вопросов
• Горячая линия для потребителей нашей компании поможет снять с партнера часть работы, связанной с разъяснительной работой среди потребителей и сэкономить время и ресурсы
• Наличие собственных сервисных центров у нашей компании поможет потребителям своевременно решить возникающие у них вопросы и проблемы, снимет эту часть работы с партнера, чем сэкономит ему время и ресурсы, а также поднимет имидж
• Расширенные гарантии, данные компанией, повысят объем продаж продукта
• Закрепление персонального менеджера за партнером обеспечит удобство взаимодействия и повысит скорость решения вопросов
• Эксклюзивные условия, данные партнеру на реализацию нашей продукции на определенное время, позволят ему иметь конкурентное преимущество на рынке (разумеется, при спросе на продукцию) и более активно развиваться, единолично продвигая продукт
• Закрепление территории за партнером позволит ему иметь конкурентное преимущество на данной территории (разумеется, при спросе на продукцию) и более активно развиваться, единолично продвигая продукт
• Полное взятие нашей компанией приема и разбора рекламаций от потребителей на себя поможет партнеру не сталкиваться непосредственно с недовольством потребителей и своевременно и профессионально решать возникающие проблемы
• Предоставленная нами партнеру возможность возврата непроданной продукции минимизирует для партнера риски финансовых потерь от неходового товара

Задание:

1. Дополните перечисленные выгоды спецификой своей компании
2. Распишите потенциальные выгоды для дистрибьюторской компании:
   1. Наличия у поставщика собственного производства
   2. Наличия у поставщика эксклюзивного ассортимента
   3. Наличие у поставщика представителя на территории партнера

II. Оцениваем значимость для партнера каждого из выявленных интересов

III. Сравниваем свои возможности по их удовлетворению с возможностями наших конкурентов

Два эти шага последовательны и оба имеют одинаковый недостаток – они довольно субъективны. Для того, чтобы уменьшить риск неверной оценки рекомендуется составленный список интересов регулярно оценивать с помощью уже существующих партнеров в виде ежегодного анкетирования, во время личных встреч. Это необходимо также для пересмотра условий сотрудничества с уже существующими партнерами. Оценка собственных возможностей – полностью в наших силах. Оценка возможностей конкурентов – вопрос тщательного сбора информации. Здесь компанию может караулить только одна опасность – риск переоценить себя и недооценить конкурента.

Предлагаю вашему вниманию один из удобных и наглядных способов проведения оценки конкурентного преимущества.

1. Заполните приведенную ниже таблицу. Начните заполнение с графы «Интересы партнера», откорректируйте и дополните её в соответствии со спецификой своей компании.
2. Дайте собственную оценку степени значимости каждого из приведенных интересов для анализируемого вами потенциального партнера
3. Оцените наличие возможностей своей компании и её прямых конкурентов удовлетворить перечисленные интересы партнера.
4. Получите итоговую оценку наличию преимущества путем перемножения цифр в соответствующих столбцах (см. таблицу).
5. Сложите итоговые оценки внутри каждой компании и получите одну общую. Общая итоговая оценка покажет вам, насколько привлекательнее ваша компания для партнера в сравнении с конкурентной и наоборот. А также, какие параметры являются для вашей компании наиболее выигрышными в сравнении с конкурентами.

Шкала №1 - шкала значимости фактора для партнера:

«0» - фактор не имеет значения для партнера

«1» - фактор малозначимый для партнера

«2» - фактор значимый для партнера

«3» - очень важный/ принципиальный фактор для партнера

Шкала №2 – шкала возможностей удовлетворения интересов партнера

«-2» - возможность отсутствует

«-1» - возможность значительно ниже, чем у конкурента

«0» - возможность почти такая же, как у конкурента

«1» - возможность значительно выше, чем у конкурента

«2» - возможность есть только у нашей компании

IV. Делаем выводы, отвечая на четыре основных вопроса:

• Чем мы отличаемся от конкурентов?
• Какую выгоду это отличие даст партнеру?
• Насколько существенна эта выгода, чтобы заинтересовать партнера?
• Какие доказательства получения выгоды мы можем привести партнеру?

Таблица, которую мы составили на предыдущем этапе, наглядно продемонстрирует нам, чем мы отличаемся от конкурентов, и несет ли это отличие существенную выгоду партнеру. Часть выгод, например, большая скидка на аналогичный товар, очевидна даже для не самого опытного партнера. А вот такая выгода как возможность привлечь дополнительную целевую аудиторию за счет продукта поставщика отнюдь не однозначна и требует обоснования. То есть мы должны привести потенциальному партнеру достаточно фактов в подтверждение своим заявлениям. Причем чем лучше, последовательней и логичней подобраны факты, чем уверенней и четче вы отвечаете на вопросы, тем убедительней будет выглядеть ваше предложение.